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小糖果，大面子——第一喜糖果品牌策劃全案
作者：陳邦躍 時(shí)間：2007-9-14 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)大家都盯住牛奶、果汁和維生素等健康營養(yǎng)元素的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“三不講”的產(chǎn)品市場空隙。
當(dāng)大家都盯在柔性消費(fèi)市場的時(shí)候，我們注意到剛性消費(fèi)市場的消費(fèi)缺憾。
當(dāng)大家都在大賣場和媒體上殊死搏斗的時(shí)候，我們卻在看不見的戰(zhàn)線上發(fā)動了一場悄無聲息、不見硝煙的戰(zhàn)爭。
本案的關(guān)鍵是在大家熟視無睹的現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)缺憾，并且把婚慶消費(fèi)市場中一個(gè)不可或缺但關(guān)注度極低的小單元，轉(zhuǎn)變成為一個(gè)關(guān)系到面子的大問題。<BR> 品牌獨(dú)立化經(jīng)營，包裝時(shí)尚化設(shè)計(jì)，名稱多樣化創(chuàng)新，把傳統(tǒng)婚慶文化中不可或缺但又被極其漠視的小糖果延伸到了中國人最講究的大面子上。而目標(biāo)群體對于這個(gè)一生只有一次的面子工程而言，所付出的代價(jià)卻很低，低到甚至可以忽略不記。
品牌環(huán)境篇：喜憂參半
面對金麗沙公司的糖果，我們喜憂參半。
喜，是因?yàn)槲覀冋业搅擞行黄瓶冢?BR> 憂，是因?yàn)榻瘥惿硟?nèi)憂外患，處境不妙。
糖果行業(yè)生產(chǎn)廠家多達(dá)數(shù)千家，全年銷售總量不到二百萬噸，營業(yè)額不到200億元，人均年消費(fèi)僅有0.8公斤左右，與全球人均消費(fèi)3公斤的水平差距明顯，屬于典型的發(fā)展中的小產(chǎn)品、小行業(yè)、小市場。
糖果市場連續(xù)多年整體銷售下滑，唯有口香糖、巧克力的銷量節(jié)節(jié)上升。
金麗沙公司的糖果產(chǎn)品可謂內(nèi)憂外患，處境不妙。
從內(nèi)部條件看，金麗沙公司缺乏差異化設(shè)計(jì)能力，硬糖生產(chǎn)能力較弱，軟糖生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，分銷深度不足，終端動銷能力有限。同時(shí)，形象規(guī)劃和傳播管理需要進(jìn)行全面調(diào)適，以適應(yīng)新的競爭局勢。
從外部環(huán)境看，金麗沙公司的危機(jī)可謂十面埋伏。
“雅客”強(qiáng)練外功，揮霍明星效應(yīng)，通過廣告投入帶動產(chǎn)品通貨，市場表現(xiàn)受到廣告投放量的影響顯著，是為拉動型品牌攻略。
“徐福記”不事廣告，專修內(nèi)力，通過多品類的產(chǎn)品供應(yīng)及零售空間的爭奪，達(dá)成自己的銷售目標(biāo)，市場表現(xiàn)較為穩(wěn)定，是為推動型品牌攻略。
“金帝”內(nèi)外兼修，不僅具有良好的產(chǎn)品供應(yīng)能力，而且堅(jiān)持廣告投放與渠道建設(shè)并重，市場份額高而且較為安全，價(jià)格透明、合作門檻高，是為整合型品牌攻略。
“金麗沙”糖果則相形見絀，雖有一定的產(chǎn)品供應(yīng)基礎(chǔ)，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)及廣告投放均無優(yōu)勢，依靠批發(fā)渠道通貨二三線市場，屬于保守型市場策略。
讓我們回歸本源，從糖果市場的消費(fèi)需求趨勢和特征入手，看看金麗沙還有什么機(jī)會。
（1）健康化
肥胖、蛀牙等宣傳對糖果的負(fù)面影響，消費(fèi)者健康意識的增強(qiáng)，促進(jìn)了對天然果汁以及維生素營養(yǎng)類糖果的需求。雅客維生素糖果因此而一戰(zhàn)成名。
（2）季節(jié)化
糖果分為季節(jié)性消費(fèi)和隨機(jī)性消費(fèi)。
隨機(jī)性消費(fèi)的忠誠度不高，消費(fèi)者的口味變化越來越快，嘴也越來越刁。隨機(jī)性消費(fèi)產(chǎn)生的銷售因此也顯得很不穩(wěn)定，老品牌也難免被冷落。廣告狂轟的品牌，只要廣告一停，銷售就會明顯下滑。
季節(jié)性消費(fèi)相對穩(wěn)定，但是都集中在中秋國慶春節(jié)情人節(jié)。
（3）禮品化
巧克力是糖果品類中禮品化最成功的典范。首先是該品類的價(jià)位比較適合送禮，其次是包裝設(shè)計(jì)比較高雅，適合送禮，再次就是西方情人節(jié)在中國的影響逐年增加，賦予其新的內(nèi)涵，成為年輕人之間表達(dá)愛情的象征性禮品。
如何讓糖果也能夠像巧克力那樣融入年輕人的生活，成為一種獨(dú)特情感的載體？
惟有“超出三界外，不在五行中”——跳出原來的思維定勢，換一個(gè)角度看問題。
中國人有什么習(xí)俗可以讓糖果名正言順登堂入室呢？
好問題自然引發(fā)好答案。
相信此時(shí)此刻的您也會脫口而出——結(jié)婚！喜糖！
各位結(jié)過婚的朋友請回憶，您還記得您當(dāng)年送人的結(jié)婚喜糖是哪個(gè)牌子的？你們當(dāng)時(shí)去買的時(shí)候是否事先指定哪個(gè)品牌和品類了？還是指定要買哪種口味和口感的糖果了？
各位吃過別人喜糖的朋友請回憶，您還記得別人送您的喜糖是哪個(gè)牌子的？口感如何？是否是您喜歡的口味？
答案是否定的！
糖果行業(yè)的傳統(tǒng)細(xì)分方法大致如下：
有口味之分，如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖、話梅糖；
有口感之分，如軟糖，硬糖，酥糖，橡皮糖、棉花糖；
有品類之分，如巧克力糖，口香糖，維生素糖，脫菲糖，利是糖，雜錦糖，瑞士糖、（酥糖，橡皮糖、棉花糖既可以作為口感特征，也可以作為品類特征）；
有年齡之分，如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等兒童專用糖果；其實(shí)糖果原本就屬于兒童。
有包裝形態(tài)之分，如散裝、袋裝、瓶裝、盒裝、罐裝。
看到上述細(xì)分，您是否也會和我們一樣，發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象——喜糖，竟然沒有入列。
原來，喜糖可以是任何品類，也可以是任何口味和口感的糖果，這樣一種特殊身份的糖果，反而找不到它在傳統(tǒng)市場細(xì)分中的位置了。
然而，喜糖在婚慶市場中的不可或缺性是獨(dú)一無二的，就像中秋的月餅，端午的粽子一樣，至今還沒有任何東西可以取代。
但是，這么多年來，為什么就沒有一家糖果廠主動去做一個(gè)婚慶市場專用的糖果品牌呢?難道眾人皆醉，唯我獨(dú)醒？
難道喜糖市場太小，根本不值得一做？
帶著這個(gè)令人興奮而又充滿疑惑的課題，把握公司進(jìn)入了一個(gè)似曾相識，但從未涉足的領(lǐng)域。
品牌規(guī)劃篇：喜上眉梢
乍一看，不就是一個(gè)小小的喜糖嗎？
請看數(shù)據(jù)：
全國每年約1000萬對，每天約2.5萬對新人結(jié)婚，每天喜糖平均銷售約100萬斤，零售價(jià)約1000萬元/天，一年以300天計(jì)算，相當(dāng)于一個(gè)30億元的單品類市場。
任何一家企業(yè)如果能夠占據(jù)其中的10--20%，就是3--6個(gè)億，比中國最大的4個(gè)手表企業(yè)營業(yè)額總和還要大。
小產(chǎn)品，孕育大市場！
讓我們先來看看婚慶市場的整體消費(fèi)水平——
全國平均消費(fèi)水平約為2萬元/人（購房開支除外）
中心城市平均需要7.5萬元/人（購房開支除外）
特級城市如上海，北京等地，平均需要10萬元/人（購房開支除外）
喜糖消費(fèi)所占比重不超過婚慶總消費(fèi)額的1%，中心城市低于0.5%
讓我們再來看看喜糖消費(fèi)的特征——
第一， 購買喜糖通常不是新郎新娘的工作（慣例是男方家庭購買，少則幾十斤，多則上百斤）
第二， 購買場所通常不在零售大賣場（批發(fā)市場約占90%）
第三， 購買者和食用者完全分離（買的不吃，吃的不買）
反觀糖果行業(yè)的眾多知名品牌，只有上海的金絲猴作了一點(diǎn)動作，但是，做法上充其量也就是把它當(dāng)作一個(gè)副業(yè)，作為一個(gè)喜糖品牌的影響力十分有限。原因很簡單，金絲猴這個(gè)品牌名稱在喜糖市場上先天不足，聽上去看上去怎么也不像是一個(gè)和婚慶有任何關(guān)聯(lián)的喜糖品牌。這樣的先天不足當(dāng)然也包括像大白兔，徐福記，雅客，馬大姐，嘉頓，金冠，金帝等品牌。
還有個(gè)別做的好一點(diǎn)的品牌,都是喜鋪品牌,兼顧婚慶活動代理，并非單一糖果品牌，主要靠外加工，自己負(fù)責(zé)包裝設(shè)計(jì)和印刷，而且也只做巧克力，不做普通糖果。
而消費(fèi)者需要品牌，尤其是喜糖的品牌，但是他們卻找不到如此定位的品牌。他們喜歡喜慶漂亮的糖果包裝。
既然沒有品牌，也沒有滿意的包裝（除了大紅色，就是大喜字，十分單調(diào)）大多數(shù)人的選擇，就只有價(jià)格說了算。難怪批發(fā)市場喜糖生意如此紅火。
批發(fā)市場的糖果生意，基本屬于個(gè)體經(jīng)營夫妻檔，如果說穿了，其實(shí)很可怕。基本上都是三無產(chǎn)品，給你看的樣品是一回事，回頭給你送來的又是另外一回事，甚至還有黑心糖（到小廠買來最便宜的裸糖，買來糖紙甚至自己印刷糖紙，在沒有任何衛(wèi)生條件保障下自己包裝，大部分婚慶代理公司也會這么干）。
結(jié)論：
喜糖市場沒有獨(dú)立的品牌
喜糖市場沒有全國性的品牌
喜糖市場沒有絕對領(lǐng)先的品牌
隨著項(xiàng)目的深入，我們對喜糖的理解也更加深入，整合方向也漸漸地清晰起來。
潛在市場的數(shù)據(jù)告訴我們，喜糖有足夠大的空間發(fā)揮，我們要做的就是如何匹配好資源，
做到四兩撥千斤，刀刃上用鋼。
資源畢竟有限，我們必須選一條最經(jīng)濟(jì)的路徑，于是我們規(guī)定了三做三不做：
（1）做剛不做柔
我們把糖果市場一分為二，剛性消費(fèi)和柔性消費(fèi)。剛性消費(fèi)需要柔性推動，柔性消費(fèi)需要剛性拉動。對于缺乏廣告投放優(yōu)勢的金麗沙公司，選擇剛性消費(fèi)市場更適合其資源條件。
（2）做群不做單
在現(xiàn)有資源的約束下，金麗沙公司無法在任何一個(gè)單品上突破，所以需要一個(gè)核心概念，將多個(gè)品種打包在內(nèi)，形成相對的渠道滲透張力和終端動銷勢能，從而支持其年度銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而只有喜糖的特性可以做到這一點(diǎn)。
（3）做熟不做生
金麗沙公司沒有能力也不可能進(jìn)行市場再教育，只需要將已經(jīng)存在的顯著的消費(fèi)缺憾發(fā)掘、放大，使之成為潛在杠桿因素，撬動渠道和終端的可能性就會很大。
當(dāng)我們把上述設(shè)想娓娓道來，當(dāng)客戶開始目不轉(zhuǎn)睛、若有所思的時(shí)候，
激動人心的事接二連三，我們的創(chuàng)意如洪水般洶涌……
把喜糖做成大紅蠟燭，把喜糖做成鮮花，把喜糖做成蛋糕……
把喜糖串起來做成鞭炮，既可以掛起來作為裝飾，也可以作為禮物……
我們簡直不敢相信——
客戶竟然被我們的設(shè)想引發(fā)得激動起來并大叫，我們要開專賣店，馬上就開，立刻就開！
小產(chǎn)品，需要大創(chuàng)意！
品牌設(shè)計(jì)篇：喜氣洋洋
品牌設(shè)計(jì)：領(lǐng)先占位
在結(jié)婚喜慶中，您聽到最多的聲音元素是“合”、“好”、“愛”等，如“百年好合”、“永浴愛河”……
作為主打產(chǎn)品的結(jié)婚喜糖，我們需要率先占位，力爭做喜糖市場第一品牌——
我們曾經(jīng)專程參觀了一個(gè)國際糖果展覽會，看到一個(gè)不二家的日本糖果品牌。不理解這個(gè)品牌到底想表達(dá)什么意思？是不二價(jià)的諧音還是說沒有第二家？我們覺得不夠直接，另外還有歧義。
有了前面這個(gè)例子，說服客戶和我們自己就容易多了。品牌名稱必須直接，而且不能有任何歧義。
在一次頭腦風(fēng)暴會上，我們想到了人生四大喜，久旱逢甘露，他鄉(xiāng)遇故知，金榜題名時(shí)，洞房花燭夜。
既然結(jié)婚是四大喜事中的頭等大喜事，普通人一生只有一次。何不冠以“第一”？
第一喜，有人脫口而出。
沒有比這更貼切的了，但我們有點(diǎn)擔(dān)心無法注冊。
查詢的結(jié)果簡直可以說是喜出望外——第一喜竟然可以注冊。
于是，旗艦品牌“第一喜”就在這喜出望外和忐忑不安的情緒交織中誕生了。
如此一來，直截了當(dāng)，一看就懂，一聽就明。沒有歧義，沒有空檔，有效防止了后來者的跟進(jìn)（相信誰也不愿意做第二喜）。
色彩設(shè)計(jì)：鴛鴦蝴蝶
我們將色彩作為強(qiáng)烈的傳播載體，意在讓人們在情感與視覺上都達(dá)到高潮。
第一喜的色彩設(shè)計(jì)注重了潛在的消費(fèi)缺憾，從而沖破了單調(diào)的紅色一統(tǒng)喜糖天下的僵局。
第一喜的色彩設(shè)計(jì)新鮮奇炫，十分搶眼，從眾多喜糖中脫穎而出。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)：炮衣糖彈
喜慶的日子里，都會有鞭炮陪伴，結(jié)婚就更離不開鞭炮了。
生活在城市中，“鞭炮聲聲”的日子離我們漸漸遙遠(yuǎn)；因而，見到鞭炮總會愛不釋手，壓抑不住放鞭炮的沖動。
將產(chǎn)品本身和包裝做成鞭炮狀。做成50響、100響、200響、500響大小不等、外觀與鞭炮完全一樣的糖果，可待客，可禮贈，可裝飾。
把喜糖放到點(diǎn)綴氣氛的炮筒里，在拉開繩子取出糖果的一剎那，那份激動與祝福也在心頭響起，取出來的是親人的祝福，讓您砰然心動，好兆頭讓您拉響了。
假如家里還有孩子，那更是融喜慶于玩樂中。吃和玩的欲望都被一顆小小的一串糖果鞭炮所滿足，中國源遠(yuǎn)流長的婚慶禮節(jié)在一拉一拆之間得以傳承。
“炮衣糖彈”之名由此而來。
包裝設(shè)計(jì)：別出心裁
第一喜的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)借助了吉言妙語的力量，每一張?zhí)羌埗加谢橐霰ｕr的哲理，每一張?zhí)羌埗加薪Y(jié)婚過程的步驟和祝賀吉言，充滿人情味。
就連外包裝箱也不能輕易放過，成為品牌傳播的有效接觸點(diǎn)。
品名設(shè)計(jì)：妙語連珠
傳統(tǒng)的結(jié)婚步驟，上花轎，抱新娘，拜天地，喝喜酒，鬧洞房，度蜜月。（一買就要成套）
常用的祝賀詞語，良辰美景、百年好合、比翼雙飛、天長地久、早生貴子、白頭攜老。新潮的婚姻詞典，闡釋婚姻保鮮哲理，還可動態(tài)征求，常換常新，舉例說明：
婚姻不是…… 婚姻是……
婚姻不是雙喜…… 婚姻是雙鞋……
婚姻不是圍城…… 婚姻是家……
婚姻不是床…… 婚姻是條船……
婚姻不是衣服…… 婚姻是體貼……
婚姻不是廚房…… 婚姻是碗筷……
渠道設(shè)計(jì)：獨(dú)樹一幟
喜糖的主要銷售渠道不在零售市場，我們對渠道的選擇也就比較簡單了。在批發(fā)市場做形象包裝和推廣的費(fèi)用以及難易程度都比零售市場低。最關(guān)鍵的是，沒有一家糖果廠商會在批發(fā)市場做形象包裝和推廣。所以，只要第一喜在批發(fā)市場的形象包裝一出現(xiàn)，絕對就是最搶眼的。這對于一個(gè)新品牌來說就是天賜良機(jī)。
做隱形冠軍，銷售額不超過一億元，決不進(jìn)入零售市場，防止被大品牌過早發(fā)現(xiàn)。
價(jià)格設(shè)計(jì)：品牌溢價(jià)
我們選擇只進(jìn)入批發(fā)市場而不進(jìn)入零售市場，而批發(fā)市場的價(jià)格普遍偏低，低的只有3-4元/斤，中等價(jià)格在5-6元/斤，高的也就在8元左右/斤，最高單價(jià)都不會超過10元/斤。所以，我們采取的定價(jià)策略是：
在批發(fā)市場上比最高價(jià)位的糖果高出20-30%，個(gè)別形象產(chǎn)品還要高出40-50%。
主要目的一是為了顯示品牌喜糖的地位和價(jià)值，二是為了給經(jīng)銷商更大的利潤空間，激發(fā)他們的積極性。三是借此引起消費(fèi)者的好奇心（他們本來是因?yàn)樨潏D便宜而來的，結(jié)果看到了有概念的第一喜品牌糖果，難免忍不住好奇心看一眼，或許就會因此而改變原來的想法，因?yàn)樵瓉淼南敕ň褪窃跊]有選擇情況下的無奈之舉）。
當(dāng)然，此舉的前提是對批發(fā)市場的部分位置好的大檔口進(jìn)行包裝，我們對批發(fā)市場的商販做過調(diào)查和試探性的交流，沒有檔口會拒絕這樣的好事。而這些包裝的花費(fèi)相比零售市場的花費(fèi)來說，簡直可以說是九牛一毛。
我們在批發(fā)市場分別對商販和顧客進(jìn)行了價(jià)格測試，首先是顧客對第一喜品牌喜糖的喜好和期待超出了我們的預(yù)期，對價(jià)格完全失去敏感，聽完我們的描述，看到我們的包裝設(shè)計(jì)，都會問，什么時(shí)候可以上市？
而商販對于第一喜的產(chǎn)品概念和設(shè)計(jì)也都充滿了好奇，對價(jià)格定位沒有異議，因?yàn)樗麄冏鐾|(zhì)化的低價(jià)產(chǎn)品已經(jīng)很厭煩了，只能靠偷雞摸狗賺黑心錢，現(xiàn)在終于有一個(gè)可以名正言順賺利潤的產(chǎn)品，當(dāng)然是求之不得。
廣告設(shè)計(jì)：言簡意賅
小糖果，大面子——針對消費(fèi)者的訴求
小糖果，大市場——針對經(jīng)銷商的訴求
小糖果，大利潤——針對零售商的訴求
品牌推廣篇：歡天喜地
“第一喜”品牌的整合營銷傳播，采用以“五個(gè)一”工程為核心內(nèi)容的公關(guān)和軟文為主，硬廣為輔的廣告組合，在入市早期，只選擇其中部分內(nèi)容進(jìn)行操作：
一，公關(guān)——“五個(gè)一”工程
送一包糖
在婚姻登記處設(shè)點(diǎn)，新人登記就可送出一包糖，上面可以貼上該登記處的名簽，以降低入場障礙，提升品牌好感度。
贊助各地集體婚禮上所用的喜糖，凡參加者均獲得一包喜糖，深化品牌認(rèn)知，創(chuàng)造口碑傳播效應(yīng)。
編一本書
編輯《婚姻幸福詞典——如何讓你的婚姻保鮮》，按暢銷書的運(yùn)作方式在重點(diǎn)市場推廣，使之成為暢銷書，快速提升第一喜品牌知名度。
冠一個(gè)名
冠名電視速配節(jié)目。
請一個(gè)人
在條件成熟時(shí)，聘請一個(gè)公眾認(rèn)可的新好男人代表，如濮存昕或陸毅作為形象代言人。
建一個(gè)庫
委托權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)對代表性城市進(jìn)行主題為“中國城市家庭婚姻甜蜜指數(shù)”的調(diào)查，建立甜蜜指數(shù)庫，每年發(fā)布一次。
二，廣告——軟文為主，硬廣為輔
1、部分軟文標(biāo)題：
揭開喜糖背后的秘密
如何辨認(rèn)“黑心糖”？
選購喜糖的三大缺憾
喜糖在三種場合的不同功用
喜糖選購有竅門
選擇第一喜的三大理由
以此告知“喜糖小，面子大”，引起消費(fèi)者的關(guān)注，指導(dǎo)喜糖消費(fèi)。
2、部分廣告標(biāo)題：
喜糖小，面子大——針對消費(fèi)者的訴求
喜糖小，市場大——針對經(jīng)銷商的訴求
喜糖小，利潤大——針對零售商的訴求
第一喜，就要你！——雙關(guān)語，強(qiáng)化新郎新娘的相互認(rèn)同，強(qiáng)化喜糖就要第一喜
吃一顆，好百年！
3、招商廣告文案
成就糖果經(jīng)銷商的四條路徑
提高糖果經(jīng)銷利潤的五種工具
零售商利潤區(qū)設(shè)計(jì)的四大關(guān)鍵
優(yōu)化零售空間管理的五種方法
攜手金麗沙第一喜品牌的六大理由
熱烈歡迎炮衣糖彈，高度警惕糖衣炮彈
4、目標(biāo)人群接觸點(diǎn)形象展示
婚紗影摟
床上用品店
咖啡廳
電影院
婚姻登記處
晚報(bào)、都市報(bào)類報(bào)紙進(jìn)行小標(biāo)板的品牌提醒
時(shí)尚雜志
品牌創(chuàng)新篇：喜新厭舊
本項(xiàng)目在運(yùn)作中的獨(dú)創(chuàng)性在于渠道單一化，這是任何一家做品牌的公司都不敢想象的。就連金麗沙公司自己的銷售人員從一開始都是抱著懷疑的態(tài)度。但是，初戰(zhàn)告捷讓大家終于接受了這個(gè)事實(shí)——對于喜糖這個(gè)特殊的產(chǎn)品，批發(fā)市場也可以進(jìn)行品牌宣傳活動，批發(fā)市場的品牌展示效果更好，成本最低。
以“五個(gè)一”工程為核心內(nèi)容的公關(guān)活動中有三個(gè)動作也很有新意：送一包糖，編一本書，建一個(gè)庫。
另外，在目標(biāo)人群接觸點(diǎn)做品牌形象展示的創(chuàng)意，也顯示了策劃人對目標(biāo)人群活動場所的熟悉程度和高超的智慧，為金麗沙公司節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用。
品牌成效篇：喜笑顏開
歡天喜地做推廣，喜笑顏開看成效。
企業(yè)在喜糖市場的占有率從無到有，已經(jīng)接近1%，跨出了可喜的一步，開了一個(gè)好頭。
第一喜品牌因此而在喜糖批發(fā)市場獲得第一品牌的美譽(yù)。
消費(fèi)者從意外地發(fā)現(xiàn)喜糖的新變化，到產(chǎn)生購買行為，再到自發(fā)的口碑傳頌，只用了短
短一年的時(shí)間，回訪批發(fā)市場第一喜的經(jīng)銷商后，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，因?yàn)轭櫩屯扑]而產(chǎn)生的生意已經(jīng)超過25%。
企業(yè)在基本上不投入大廣告的做法上獲得超額回報(bào)，第一年就把新項(xiàng)目的總投資全部收回，利潤率比行業(yè)平均水平高出18%。
品牌勝出篇：悲喜交加
組委會希望我們自己來總結(jié)本案的競爭戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與杰出之處，我們深感慚愧。
如果一定要用專業(yè)的術(shù)語來總結(jié)的話，那就是發(fā)現(xiàn)了還沒有被滿足的需求這樣一個(gè)喜糖市場的機(jī)會點(diǎn)或者叫縫隙。
而選擇這種戰(zhàn)略的依據(jù)和動機(jī)也很簡單，因?yàn)槲覀兞私庀蔡悄繕?biāo)客戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)模式，了解批發(fā)市場所占的消費(fèi)比重超過90%，所以，才能做到主動放棄零售市場，專攻批發(fā)市場。對目標(biāo)消費(fèi)群的通透了解和對自身資源和能力的客觀把握是最基本的依據(jù)和動機(jī)。
通過第一喜，我們?yōu)榻瘥惿抽_創(chuàng)了糖果行業(yè)一個(gè)新的品類——其實(shí)原本就客觀存在，但卻被遺忘多年并排斥在主流品類之外。同時(shí)，建立了喜糖批發(fā)市場第一品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢。
為了阻止競爭對手加入競爭，爭奪市場，我們首先對喜糖品牌進(jìn)行了獨(dú)立化經(jīng)營的規(guī)劃，其次，對包裝進(jìn)行了時(shí)尚化設(shè)計(jì)，再次，對產(chǎn)品名稱進(jìn)行了多樣化創(chuàng)新，形成了一整套的品牌注冊保護(hù)體系，一次性注冊了20個(gè)產(chǎn)品品牌名稱。同時(shí)，在市場推廣中低調(diào)出擊，不事張揚(yáng)，悄悄的進(jìn)村，打槍的不要。延緩了大品牌過早介入的時(shí)間。
本案對中國的營銷理念，方法和體系最大的貢獻(xiàn)是：退出行業(yè)傳統(tǒng)的品類細(xì)分方法怪圈，開創(chuàng)了糖果市場一個(gè)新的市場細(xì)分方法。
本案對傳統(tǒng)文化的理解和傳承，對婚慶市場消費(fèi)特征的透徹了解，對傳統(tǒng)文化載體的創(chuàng)新，并不是無中生有的差異化，而是發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘的實(shí)踐。尤其是在糖果批發(fā)市場所進(jìn)行的獨(dú)特探索和實(shí)踐——單一渠道做品牌產(chǎn)品，將會在喜糖市場引起一場渠道變革。
然而，最大的悲哀也就在同時(shí)產(chǎn)生，用不了多久，肯定就會有一大群喜糖品牌出籠。因?yàn)榇伺e的門檻并不高。盡管我們已經(jīng)提前做了很多預(yù)防措施，但是，類似的模仿行為防不勝防。感嘆之余，寫了一段文字聊以自慰：
勝出容易杰出難
“勝出”與“杰出”之間，只相差一個(gè)字，
然而，“勝出”與“杰出”之間的距離，絕對不止一個(gè)字。
勝出，可以是特定條件下的領(lǐng)先、搶眼、爆冷……與水平高低無關(guān)；
杰出，往往是先勝而后戰(zhàn)甚至不戰(zhàn)而勝，與黑馬爆冷無緣。
“勝出”與“杰出”之間的距離是主觀的，
因?yàn)�，勝出者容易患“思想近視癥”，
被所謂的“勝出”沖昏頭腦，
主觀上認(rèn)為“勝出”就是“杰出”，
這是非常可悲的。
“勝出”與“杰出”之間的距離是客觀的，
因?yàn)�，杰出者的眼光是客觀的，
能夠看清楚“勝出”的實(shí)質(zhì)，
認(rèn)為用“勝出”代替“杰出”是一種悲哀，
這是非�？上驳�。
一次“勝出”說明不了什么，
十次、百次“勝出”才有可能成為“杰出”。
勝出者，摘下“勝出”的光環(huán)，
朝著“杰出”的方向努力吧！
尾聲：第一喜，就要你！
曾幾何時(shí)，那份傳統(tǒng)情結(jié)，在都市的塵囂中漸漸遠(yuǎn)去……人們仿佛又割舍不下，因?yàn)樗吘箓鞒辛藥浊�。無可奈何花落去，似曾相識燕歸來——
“花樣年華”，用旗袍挑起了觀眾壓抑已久的中國情結(jié)，
“第一喜”，用糖果詮釋了中國傳統(tǒng)的人生大“喜”事……
（本案例榮獲第四屆中國杰出營銷獎總決賽銅獎，快速消費(fèi)品分類決賽二等獎。）
作者：陳邦躍，中國杰出營銷獎獲得者，產(chǎn)品力專家，深圳把握咨詢公司總顧問。99年至2004年任采納公司總顧問，從事營銷咨詢工作10年有余，20多年外企、私企以及國企和大學(xué)任教工作經(jīng)驗(yàn)，歷任大學(xué)老師，英文翻譯，業(yè)務(wù)助理，業(yè)務(wù)員，銷售經(jīng)理助理，培訓(xùn)主管，人事行政經(jīng)理，廣告經(jīng)理，策劃主管，項(xiàng)目經(jīng)理，項(xiàng)目總監(jiān)，分公司經(jīng)理，營銷總監(jiān)，人力資源總監(jiān)，副總經(jīng)理，總經(jīng)理助理，總經(jīng)理。融會東方與西方兩種文化，貫通營銷與管理兩大領(lǐng)域。對品牌，營銷，尤其是產(chǎn)品吸引力，有獨(dú)到的理解和觀點(diǎn)。2004年創(chuàng)辦把握咨詢公司，2006年創(chuàng)辦產(chǎn)品力專家網(wǎng)。聯(lián)系方式：mail:cc6663939@163.com 電話：13006663939，http://www.85123.cn/，http://www.85123.cc/